Z Peddym Mergui, światowego formatu artystą i projektantem, specjalistą od budowania marki oraz przewodniczącym jury w konkursie na logo Centrum Spotkania Kultur w Lublinie rozmawia Izabella Kimak.
– Konkurs na identyfikację wizualną CSK to wydarzenie, do którego tu w Lublinie od początku przykładano dużą wagę. Od razu zgodziłeś się być przewodniczącym jury?
– Od razu. To dla mnie przywilej być częścią tak ciekawej instytucji.
– Ale okazuje się, że rozstrzyganie konkursów nie należy do najłatwiejszych. Autorka zwycięskiego logotypu Agata Wrześniewska, pod wpływem opinii publicznej, zrezygnowała z realizacji swojego projektu. Projektantka zaproponowała czerwoną bryłę zainspirowaną poprzecznym przekrojem budynku, która została skrytykowana zarówno za estetykę, jak i fakt, że odnosi się tylko do budynku instytucji zamiast do jej misji. Jak to wygląda z Twojej perspektywy?
– Wybór zwycięskiego projektu był bardzo trudny, ponieważ do konkursu zgłoszono wiele dobrych prac. Ich wykonanie było znakomite, większość była bardzo profesjonalna. Do konkursu dopuszczono 291 projektów, przy czym nie wszystkie zgłoszenia spełniały wymogi formalne. To liczba robiąca wrażenie, ale zwycięzca może być tylko jeden. Jury było pewne swej decyzji, zwłaszcza że tożsamość uczestników nie była nam znana. Kształt wybranego przez nas logo podkreśla zarówno przeszłość, jak i teraźniejszość imponującego budynku CSK i mimo swej dwuwymiarowości tworzy trójwymiarowe wrażenie. Celowy brak części budynku przekłada się na asymetryczne, acz niezapomniane logo. Jako projektant o międzynarodowym doświadczeniu doceniam to, że instytucja pokroju CSK decyduje się na wybór swojego logotypu w otwartym konkursie, przez co nieznany, utalentowany projektant może wygrać i zdobyć zawodową rozpoznawalność na podstawie wyłącznie swojej pracy. Myślę, że to dobry przykład dla innych instytucji kultury na świecie i zachęcam je do takiego działania. Chcę przypomnieć czytelnikom, że jak mawiał Forrest Gump: „Życie jest jak pudełko czekoladek – nigdy nie wiesz, na co trafisz”. Nasz wybór opierał się na tym, co widzieliśmy. Nie znaliśmy ani projektantów, ani ich wcześniejszych prac.
– Finalnie autorka zrezygnowała z podpisania umowy na opracowanie pełnej identyfikacji wizualnej Centrum. Zamiast tego CSK podpisze kontrakt z Pawłem Miszewskim, który zajął w konkursie drugie miejsce. Często zdarza się, że najlepsza zdaniem jury koncepcja nie jest realizowana? Przyznasz, że to niekomfortowa sytuacja dla jurorów?
– Proponuję, żebyśmy potraktowali tę sytuację dwufazowo: ogłoszenie zwycięzcy to jedna rzecz, a możliwość realizacji projektu – to inna sprawa. Wybór zwycięskiego projektu to był długi proces: jury wybrało najpierw troje finalistów, a dopiero z nich – zwycięzcę. Od określenia zwycięzcy do realizacji projektu jest jednak długa droga. Czasem zdarza się, że projekty nie są realizowane lub też ich realizacja się opóźnia. Szanuję decyzję zwyciężczyni w sprawie wycofania się z realizacji projektu, ale o ile mi wiadomo, wynikała ona z powodów osobistych, a nie z presji opinii publicznej.
– Co sądzisz o projekcie Pawła Miszewskiego?
– Jego projekt jest bardzo interesujący. Miszewski kreatywnie posłużył się tak prostym przedmiotem jak spinacz, aby zilustrować punkt spotkania różnych kultur. Jego projekt wywarł na nas duże wrażenie. Przegrał on z Agatą Wrześniewską zaledwie kilkoma punktami. Jego projekt nie wydaje mi się kontrowersyjny. Wręcz przeciwnie, niesie w sobie optymistyczne przesłanie na temat jedności.
– Kim jest Peddy Mergui?
– Jestem profesorem w Instytucie Technologii w Holon. To znany uniwersytet, gdzie uczę designu, zachowań konsumenckich i zarządzania marką. Poza tym jestem właścicielem czołowej izraelskiej firmy brandingowej Talking Brands, która działa już od ponad dwudziestu lat. Po trzecie, jestem artystą. Te trzy części mojego życia – i oczywiście moja rodzina – czynią moje życie interesującym i sensownym.
– Branding brzmi dumnie, ale niewiele mówi przeciętnemu odbiorcy. Co to jest i czym Cię uwiodło, że stałeś się jednym z najbardziej rozpoznawalnych specjalistów w tej branży na świecie?
– Branding to umiejętność tworzenia jednostki i budowania wokół niej relacji i emocji. To, co fascynuje mnie w tym zawodzie, to możliwość kierowania firmami, ludźmi i ideami, możliwość wprowadzania zmian i ulepszeń.
– Na liście Twoich klientów znajdują się światowi giganci, jak Visa czy Henkel, a także krajowa Izraelska Loteria Fantowa. Ale pracujesz również dla niewielkich firm dysponujących równie niewielkimi budżetami. Dlaczego warto z nimi współpracować?
– Wierzę, że powinienem dzielić się moimi umiejętnościami z różnymi firmami. Wybieram je nie tylko na podstawie ich rozmiaru czy możliwości finansowych, ale również na podstawie tego, jak interesujące i wymagające są to projekty, a także kim są ludzie, z którymi miałbym współpracować. Jednym z kluczy do sukcesu w biznesie jest jasna strategia brandingowa. Pracowałem na przykład z małą siecią parkingów. Zdecydowałem się zbudować ich markę w oparciu o fakt, że parkingi powinny być tworzone dla ludzi, nie dla samochodów. Ta strategia zmieniła firmę i sprawiła, że obecnie są jednym z wiodących graczy w tej branży.
– Krótko przed przyjazdem do Lublina, na EXPO 2015 w Mediolanie została otwarta Twoja wystawa, na której Peddy Mergui jako artysta zdaje się kwestionować swoją pracę w charakterze managera marki. Prezentacja zatytułowana „Wheat is Wheat is Wheat” („Pszenica to pszenica to pszenica”) składa się z produktów żywnościowych w opakowaniach noszących logo luksusowych marek, na przykład jajka Versace, mleko Apple, kiełbasa Louis Vuitton czy mleko modyfikowane Chanel…
– „Wheat is Wheat is Wheat” to wystawa o potencjale krytycznym. Jej przesłanie jest takie, że żywność powinna być oceniania na podstawie swej jakości, a nie marki. Dla przykładu, opakowanie, w które zapakowana jest pszenica, widzi tylko kupujący. Wyrzuca je natychmiast, a dla innych osób liczy się nie marka pszenicy, ale jakość wyprodukowanego z niej pożywienia. A więc tytuł wystawy to refleksja na temat tego, jak bardzo wpływają na nas marki. Czasami pszenica to po prostu pszenica. Nic więcej.
– Co się więc chowa pod marką? Czy Twoje jajka Versace to zwykłe jajka czy jajka lepszej jakości?
– To właśnie przesłanie mojej wystawy. To są zwykłe jajka w opakowaniu renomowanej firmy.
– To takie rozdwojenie. Dystansujesz się od roli specjalisty od budowania marki i wskazujesz poprzez tę wystawę manipulacyjny charakter zarządzania marką, zgodny z konkretnymi oczekiwaniami zleceniodawcy i wzbudzeniem potrzeby u potencjalnego klienta?
– Zgadzam się, że wystawa jest manipulacyjna. O to w niej chodzi, żeby ludzie zaczęli myśleć. Sam jestem konsumentem i obrazuję w tej wystawie, co kupujemy jako konsumenci i z jakich powodów. Cieszy mnie, że wystawa skłania do dyskusji. Tylko przez zadawanie pytań możemy się rozwijać. Kiedy pokazywałem wystawę w San Francisco i zwiedzający widzieli karton mleka z logo firmy Apple, pytali mnie, gdzie można takie kupić. Tylko o tym pomyśl! Jaki związek ma Apple z mlekiem? Żaden!
– To właśnie jest potęga marki.
– Tak, ale musisz się nad tym zastanowić. Luksusowe marki rozszerzają obecnie swoją działalność. Na przykład, firma jubilerska Cartier produkuje teraz również drewniane ramki na zdjęcia. Kiedy kupujesz ramkę na zdjęcia firmy Cartier, nie kupujesz designu, kupujesz potęgę marki. Ja nie mam z tym problemu, ale konsument powinien wiedzieć, że właśnie kupił styl życia, a nie przedmiot.
– To twoja pierwsza wizyta w Polsce. Trudno nie zapytać o to, jakie wrażenie wywarł na Tobie Lublin.
– Tak, jestem w Polsce pierwszy raz. Lublin wydaje mi się interesującym miastem, z bardzo zróżnicowaną populacją studentów z całego świata. To, co podoba mi się najbardziej, to wyjątkowe połączenie starego z nowym, historii z przyszłością. Polska słynie też w świecie z dobrego designu. Ale, szczerze mówiąc, to, co liczy się dla mnie, to nie położenie geograficzne miasta czy jego wielkość, ale możliwość dotarcia do ludzi z moją sztuką i możliwość prowokowania do zmian. To jest inspirujące bez względu na miejsce.
– Dziękuję za rozmowę.
Peddy Mergui, rocznik 1968, uznany artysta, projektant, profesor designu w Instytucie Technologii w Holon w Izraelu i specjalista od budowania marki (więcej informacji na stronie www.peddymergui.com). W lipcu tego roku Mergui przewodniczył komisji w konkursie na identyfikację wizualną Centrum Spotkania Kultur w Lublinie. Artysta wróci do Lublina w pierwszej połowie października, aby wygłosić wykład o etycznych granicach budowania marki.
foto Robert Pranagal
