Gdyby Nixon wyspał się, włożył garnitur kontrastujący z koszulą, pozwolił się przypudrować, nie był tak śmiertelnie poważny i miał choć odrobinę dystansu w stosunku do samego siebie i zwracał się do telewidzów, patrząc wprost w kamerę, to prawdopodobnie zostałby prezydentem USA osiem lat wcześniej. Niestety, życie bywa przekorne i czarnemu koniowi Republikanów na drodze do Białego Domu stanęła telewizja. W debacie politycznej mającej miejsce w 1960 roku w studio telewizyjnym wzięli udział Richard Nixon (nazywany przez złośliwców „sprytnym Rychem”, którego cechą charakterystyczną było podejrzewanie każdego o spiskowanie za jego plecami) oraz John Fitzgerald Kennedy (już wtedy beniaminek prasy i kobiet w wieku od zera do nieskończoności). To, co wydarzyło się na żywo na oczach milionów Amerykanów, jest dowodem na to, jak czuli są na otrzymywane sygnały odbiorcy przekazu medialnego, kreującego wizerunek potencjalnych kandydatów, począwszy od samorządowców, a na prezydentach skończywszy. Koniec końców czarnym koniem telewizyjnych pojedynków, które z zapartym tchem śledziły całe amerykańskie rodziny, stał się młody senator. I to jest prawdziwa wolta – z poziomu nieznacznej rozpoznawalności w ciągu kilku miesięcy stać się przywódcą mocarstwa.
Pomysłem na kampanię wyborczą młodego demokraty nie były tony ulotek, billboardy i spoty telewizyjno-radiowe, tylko przekonywanie wyborców do siebie głównie poprzez rozmowę, spotkania i debaty właśnie. Inaczej niż w Polsce, gdzie tysiące ulotek o krótkiej żywotności ląduje w koszach na śmieci i kałużach, zanim ktokolwiek je przeczyta. Przeczyta? Żeby one jeszcze były do poczytania. Przeładowane treścią, zdjęciami i kolorem, z wykorzystanym każdym centymetrem kwadratowym powierzchni. Ale uwaga, w dizajnie kampanii samorządowych coś drgnęło – tegoroczne przedwyborcze szranki są bardziej eleganckie i stonowane. Choć zdarzają się wpadki graficzno-fotograficzne, a nawet ortograficzne. Jeszcze ciągle (zwłaszcza na prowincji) zdjęcia kandydatom robią synowie znajomych, którzy akurat kupili sobie „dobry” aparat fotograficzny. Ale aparat nawet za kilka tysięcy złotych to jedno, a umiejętności portretowania to drugie. Tak więc mamy świecące się czoła, wypryski na twarzy, obcięte szyje centymetr przed linią ramion i aureole ze sztucznego światła nad głowami. Choć w niedawnej historii kampanii wyborczych byli i tacy, którzy portretowali się à la romantyczny Jerzy Zelnik z dłonią pod brodą i zmysłowo zamyślonym spojrzeniem skierowanym w dal. Albo zapatrzony, też w dal, działacz ludowy z nieproporcjonalnie dużym końskim łbem na pierwszym planie. Albo działaczka, która między nazwę komitetu a numer listy też romantycznie dołożyła sobie różę.
Uznający się za guru od marketingu politycznego Piotr Tymochowicz, autor „Biblii skuteczności”, twierdzi, że z przeciętnej osoby można zrobić polityka. Swój eksperyment pokazał w głośnym filmie wyreżyserowanym przez Marcela Łozińskiego. Zresztą Tymochowicz ma jeden spektakularny sukces na swoim koncie – „odchłopienie” Andrzeja Leppera, który uwierzył, że w wyniku wizerunkowej metamorfozy stał się mężem stanu. Bycie specem od wizerunku to w ogóle dobrze płatne zajęcie, zwłaszcza jeśli się nazywa Jacque Séguéla, który walnie przyczynił się do 14 lat rządów Francois Mitterranda, a dzięki któremu mariaż niebieskiej koszuli z czerwonym krawatem stał się symbolem elegantszej części polskiej lewicy. Przy okazji warto przypomnieć sobie jednego z najgorzej notowanych prezydentów USA Georga Jr. Busha, który nie tylko nie należał do najbardziej pracowitych, ale też był uznawany za wizerunkowego abnegata. Natomiast lubił wpadać niespodziewanie podczas kampanii wyborczej do bistro na różnych stacjach benzynowych i dosiadać się do odpoczywających tam kierowców. Bush aktywnie słuchał, aktywnie zadawał pytania, ripostował i żartował, poklepując wszystkich po plecach i rozdając znaczki „głosuję na Busha”. Po wspólnym wypiciu kawy Bush i jego nowi znajomi rozstawali się w poczuciu bycia wspólnotą, nawet przy skrajnie odmiennych poglądach. Inaczej niż pewna grupa kandydatów do rady miasta, która chciała pozyskać głosy, objeżdżając na wschodzie Polski tradycyjną polską wieś autami o wartości przekraczającej domy poszczególnych mieszkańców, w złotej biżuterii i w butach o wartości dochodów jednej rodziny. Tym razem potencjalny elektorat pomysłów kandydatów nie kupił, twierdząc, że mu bardziej po drodze ze swoimi i bez tych wszystkich medialnych wygłupów.
Chodzi o szacunek dla drugiego człowieka.
Tekst Grażyna Stankiewicz
