Jako ludzie znacznie różnimy się od siebie. Tak samo różnimy się jako konsumenci. Choć teoretycznie wszystkim nam zależy, aby kupić rzeczy, które uznajemy za potrzebne, to te zakupy będziemy realizować na bardzo różne sposoby. Niezależnie, czy mówimy tutaj o zakupach powszednich (np. żywności), czy produktów, co do których potrzeba większego zaangażowania (np. elektronika) lub które uznajemy za luksusowe. Każdy z nas, gdy realizuje zakupy, ma w tle inny cel, np. jeden będzie chciał zrealizować zakupy szybko, następny – tanio, jeszcze inny – rozsądnie, kolejny – ekologicznie, a jeszcze inny – sprawiając sobie przyjemność. Te cele mogą się zmieniać – także u jednej osoby, więc choć na dużym poziomie ogólności każde nasze zakupy są podobne, to jednak gdy przyjrzymy się tym zakupom dużo uważniej, może okazać się, że jednak one znacznie się od siebie różnią.
Kiedy i dlaczego są podobne? Mamy pewne utrwalone wzorce postępowania (tzw. postawy), a więc jednym może zależeć, żeby dokonać zakupu produktu wystarczająco dobrego na podstawie wcześniej (świadomie bądź nie) zdefiniowanych kryteriów (tak robią tzw. satysfakcjonaliści), a innym, aby kupić produkt najlepszy z możliwych (tzw. maksymaliści). Oczywiście każda z tych strategii ma swoje plusy i minusy. Jednak z drugiej strony, cały czas oddziałują na nas najróżniejsze bodźce, które sprawiają, że zachowujemy się mniej bądź bardziej racjonalnie. Np. muzyka w sklepie, czasowo ograniczone promocje, odpowiednia ekspozycja towarów, czy odpowiednie zapachy, które mają np. aktywować poczucie głodu i realizowanie większych, niż zaplanowano, zakupów. Do takich czynników, które mają oddziaływać na nasze zakupy, należy też opakowanie.
Dla przedsiębiorstwa jest to niezwykle ważne narzędzie, które modyfikuje bardzo wiele obszarów funkcjonowania, dlatego wszelkie decyzje dotyczące jego zmiany muszą być oparte na solidnych podstawach. Patrząc z perspektywy przedsiębiorcy – opakowanie ma zabezpieczać produkt, umożliwiać sprawne napełnianie, ułatwiać procesy logistyczne, ma udzielać wszystkich potrzebnych informacji o produkcie (nie tylko konsumentowi, ale też pracownikom, partnerom), zwiększać sprzedaż (zachęcać do zakupu, wywoływać chęć posiadania), zwiększać przewagę konkurencyjną (np. w wyniku poprawienia istotnych cech użytkowych, dzięki czemu konsumentowi będzie łatwiej wydobyć produkt do końca), budować markę i zabezpieczać ją, czy chociażby redukować negatywny wpływ opakowań na środowisko (np. wybierając bardziej przyjazne środowisku materiały). Uwzględnienie tak szerokiego spektrum zależności wymaga współpracy bardzo wielu działów. Dziś jednak chcę skupić uwagę na tym aspekcie, który dla nas, jako konsumentów, jest szczególnie ważny, czyli na tym, jak opakowanie może wpływać na nasze decyzje zakupowe i czy możemy przed tym wpływem się chronić.
Z badań, które prowadziłam w latach 2013-2017 na polskich konsumentach wynika, że nie lubią oni mówić, że ulegają wpływowi opakowania i jednocześnie wpływ ten marginalizują, np. zwracając uwagę tylko na kwestie estetyczne, wizualne opakowania, choć jest to tylko jeden z obszarów jego oddziaływania. Uleganie wpływowi jest traktowane jako coś złego. A my, jako konsumenci (szczególnie Polacy) lubimy myśleć o sobie, że jesteśmy dużo bardziej racjonalni, bo w naszej kulturze wiele zachowań nastawionych na zaspokojenie siebie i swoich potrzeb (szczególnie tych wyższych, jak np. potrzeba estetyki), czy też nastawionych na dobro innych (np. troska o środowisko) jest traktowane jako coś złego (tzw. „fanaberia ludzi bogatych”). Dlatego świadomie wiele czynników uznajemy za ważniejsze i takie, które mają dla nas istotne znaczenie, jak np., cena, czy marka, a na opakowanie lubimy patrzeć „racjonalnie”, czyli lubimy myśleć, że kupujemy „z uwzględnieniem cech opakowania”, bo to zmienia optykę i stawia nas w dobrym świetle (już nie ulegam wpływowi, za to jestem rozsądny, biorę pod uwagę szerszą perspektywę). Niestety, działa tu wiele zniekształceń, które nie pozwalają nam prawdziwie ocenić sytuacji.
Opakowanie oddziałuje na nas na bardzo wiele sposobów, niezależnie, jaki cel i strategię zakupową realizujemy. Oddziałuje bowiem przez elementy graficzne, takie jak kolor, typografia, użyte kształty graficzne i obrazy, które w świetle dostępnych wyników badań naukowych modyfikują np. nasze odczucia smaku produktu, czy chociażby jego jakości (np. produkty w bardziej obłych opakowaniach oceniane są jako słodsze, a te w bardziej ostrych formach, kanciastych – jako gorzkie). Opakowanie oddziałuje też przez elementy konstrukcyjne – kształt, wielkość, czy użyte materiały. Powoduje to, że na opakowanie można (i należy) patrzeć w trzech wymiarach – na jego warstwę estetyczną (to jak wygląda, czy przekonuje do zakupu, czy nie), warstwę funkcjonalną (czy dobrze się będzie z niego korzystało), a także informacyjną (to jakich informacji dostarcza i w jaki sposób – czy jest je łatwo odszukać, zrozumieć, przyswoić, itp.).
Opakowanie oddziałuje na nas nie tylko w przestrzeni zakupowej (niezależnie, czy myślimy o zakupach w sklepach fizycznych, czy internetowych), ale także i w miejscu ich użycia (w domu, w pracy, w podróży, itd.). Walczy o naszą uwagę zarówno w momencie zakupu, jak i w domu, gdy decydujemy o tym, co mamy ochotę zjeść – co ma szczególne znaczenie w kontekście problemu marnotrawienia produktów (gdyż produkt, który wygrał walkę o uwagę konsumenta w sklepie może nie być wystarczająco atrakcyjny w domu, gdzie jest zestawiony z innymi kategoriami produktowymi, mniej atrakcyjnie oświetlony, czy też okazuje się, że jego wydobycie z opakowania może być utrudnione).
Nie zdajemy sobie sprawy, że opakowanie buduje nasze wyobrażenia o jakości produktów (np. nie zauważamy, jak wiele produktów wykluczamy jako potencjalne tych złej jakości z uwagi na jego nieestetyczne, niedopracowane opakowanie, albo wydaje nam się, że będą smakowały lepiej, bo ładniej wyglądają), buduje wyobrażenie o jego wielkości (np., że w danym opakowaniu jest więcej produktu, niż w innym i „opłaca się” go kupić, a tego drugiego już nie), czy postrzeganie walorów zdrowotnych (sam sposób zapisu składu produktu może sprawić, że jedne artykuły będziemy oceniać jako potencjalnie „zdrowsze”, niż inne). Opakowanie oddziałuje na nas głównie w sposób podświadomy, nad czym ciężko świadomie zapanować. Możemy jednak wciąż zadawać sobie pytanie – dlaczego chcę nabyć dany produkt i czy faktycznie go potrzebuję (i do czego?). Może nam to pomóc podjąć bardziej świadome decyzje (także uwzględniające potrzeby wyższe).
Dr Monika Ratajczyk – jest praktykiem (badaczem rynku) oraz pracownikiem naukowym Katedry Metod Badawczych Zarządzania na Wydziale Ekonomicznym UMCS. Jej zainteresowania naukowe dotyczą przede wszystkim zagadnień wiążących się z zarządzaniem opakowaniami w przedsiębiorstwie oraz zachowaniami konsumenta w procesie zakupowym. Dotychczas opublikowała ponad 40 artykułów skoncentrowanych wokół działań konsumenckich, badań postaw konsumentów oraz roli opakowania w decyzjach zakupowych. Autorka książki „Opakowanie jako narzędzie oddziaływania na nabywców. Zarządzanie opakowaniem w przedsiębiorstwie”.
Tekst powstał w ramach inicjatywy Centrum Prasowego UMCS pn. „Okiem eksperta” – specjaliści z uczelni tworzą komentarze eksperckie, opinie, analizy i prognozy branżowe związane z ich zainteresowaniami badawczymi.
Źródło: Uniwersytet Marii Curie-Skłodowskiej
